广告标识设计与民生意识

      我们现在熟知的标识是西方文化语境下的一个设计词汇，从形式上看，其由特定的符号、图像、文字等组成，在功能上具有特定的指示、象征作用，是以单纯、显着、易识别的物象，图形或文字符号为直观语言来表明特征的设计形式，有着极强的象征性和寓意性。设计师往往借助相关的具体的物象或图案、图形来表达一种观念和意识，因此，在现代语境下，标识不仅是一种符号的存在，更具有独特的精神属性，既传达了特定主体的精神、情感内涵，也作为一种审美文化符号，感染着特定的受众群体。

      从词源意义上讲，标识在我国出现最早可追溯到人类早期的结绳记事、图腾符号阶段，后期出现的家徽、族徽、太极、八卦、吉祥图案等，无论从简洁的造型，还是深厚的情感内涵角度来看，都是一种标识符号，表达了民众的一种美好诉求和情感认同。而作为现代设计的一个重要分支组成部分，标识设计则是伴随着工商业的发展和商品经济的繁荣而出现、发展并广泛应用的一种艺术形式。

      中国历史上北宋是一个商品经济高度发展的朝代，从现在看到的实物资料和图像资料不难看出当时标识设计发展的盛况。当时汴京城的商家为了招揽顾客和竞争需要，各种形式的广告标识开始出现，有旗帜（也称“望子”或“幌子”）、灯笼、姓氏、印刷等多种视觉广告形式，这些我们能够在张择端的《清明上河图》《东京梦华录》、宋吴自牧《梦粱录》中看到相关记录。如《清明上河图》中描绘的虹桥附近的商家门口悬挂的各类写有店名的旗帜，更为重要的是，由于活字印刷的出现，印刷形式的广告标识在北宋开始出现，中国国家博物馆收藏有一件北宋时期济南制造细针的刘家针铺的一块铜版，该铜板上刻有“济南刘家功夫针铺”字样，并在中间刻有玉兔捣药的图案，在图案左右有“兔儿为记”“认门前白”字样，并在图案下方刻有商品质量和购买方式的28个字，可以说这块铜版已经完全具备了现代意义上标志的形式和广告功能。
      民生是一个社会学意义上的词汇，不论是民本思想还是人文关怀，其本质核心是对民众的衣、食、住、行、用五个方面问题的关注。随着社会的发展，关注民生的内容也由对民众的生产、生活等物质需求，扩展为了对物质需求、精神文化需求的双重关注。因而，从现代设计角度出发，设计中对民生问题的探讨也成为了一种对人的双重属性的合理把握和认识，同时作为一个时代话题，对于民生问题的关注和解决也是现代设计的核心价值之所在。
      其实对于设计中民生问题的探索，早在现代设计观念萌芽之初就已经被当时的设计师意识到，提出了相关理念，并付诸以实践。现代设计思想的奠基人约翰·拉斯金主张艺术要密切联系大众生活，倡导为人民的艺术设计，其曾说：“请各位不要再为取悦于公爵夫人而设计纺织品，你们应该为农村中的劳动者生产，应该生产一些他们感兴趣的东西。”
      作为这种思想的践行者，莫里斯通过自己的设计实践体现了设计是为千千万万的人服务的意识观念。由此可见民生意识其实是现代设计的一个文化基因，其伴随着现代设计的发展而存在。尽管莫里斯的实践由于受到自身局限性的制约而存在一些不合时宜的问题，但正是他的理论和实践直接促发了西方社会现代设计思潮的喷发，进而促进了民生思想在设计中的渗入。这种民生意识在德国包豪斯阶段的设计实践中显露无疑。对于中国的现代设计而言，我们现在需要的可能是越来越多的相关设计实践，然而其前提必须强化设计师的民生意识，唯有意识上关注，方能在设计实践中践行。